Fueron diseñadas para diagnosticar enfermedades, pero su uso se ha extendido a los estudios de mercado. Tecnologías médicas como la electroencefalografía o la resonancia magnética nuclear permiten averiguar qué pasa por nuestro cerebro antes de que seamos capaces de ofrecer una respuesta verbal y racionalizada. Información muy valiosa para las empresas que desean conocer nuestra reacción ante distintos estímulos, ya sea procedentes de productos, personas o sabores.

Y es que es bien sabido que el componente no racional juega un papel destacado en cada decisión que tomamos a lo largo de nuestra vida. La política no es una excepción. A la hora de votar y de formarnos una opinión sobre los candidatos a unas elecciones, influyen muchos aspectos. Para averiguar qué piensan los ciudadanos de los políticos, las encuestas tradicionales formulan preguntas pero, y ¿si se pregunta directamente a su cerebro?

La empresa de estudios de opinión e investigación de mercados Sigma Dos ha realizado en exclusiva para diario El Mundo el primer estudio español que ha usado la electroencefalografía en combinación con el eye tracking (una especie de gafas que realizan un seguimiento de los ojos y permiten determinar qué zonas o aspectos llaman nuestra atención) para analizar las reacciones neuronales que provocan en los votantes los seis principales líderes políticos que, en principio, competirán en las próximas elecciones generales.

«Se trata de un estudio cualitativo y no es representativo de lo que opina la sociedad española. Es un mecanismo de análisis que permite ver qué diferencias hay entre lo que la gente dice y cómo actúa su cerebro espontáneamente» «A día de hoy estos estudios no sustituyen a la encuesta, pero son un complemento muy atractivo en un momento en el que la política tiene un componente emocional muy elevado, como estamos detectando en las encuestas que hacemos», explica Rosa Díaz Fernández, directora general de Sigma Dos. «Antes, los ciudadanos tenían los conceptos más asentados y sus respuestas eran más rápidas. Ahora necesitan darte una explicación sobre su respuesta. Incluso, en ocasiones, te ofrecen antes la explicación que la contestación final a la pregunta», relata. «Muchas veces, ante un determinado estímulo, tenemos sensaciones que no somos capaces de verbalizar o racionalizar. La neurociencia nos sirve para analizar qué transmiten las imágenes de los candidatos», señala. Según Díaz, «el surgimiento de nuevas formaciones políticas tiene un componente emocional muy acusado y las informaciones de los medios de comunicación aluden mucho a ese factor».

 Pruebas

 El experimento se llevó a cabo entre diciembre de 2014 y enero de 2015 en la clínica madrileña de Inside Brain, la empresa que realizó las pruebas con tecnología médica para Sigma Dos. Se utilizó una muestra heterogénea compuesta por 20 adultos de ambos sexos, con edades y preferencias políticas diversas. Cuando acudieron a la clínica, no sabían en qué tipo de estudio de mercado iban a participar. «Los datos brutos son interpretados por un neurofisiólogo y traducidos un lenguaje comprensible para extraer información útil. Por otro lado, tenemos un sistema de seguimiento de la pupila para saber qué está mirando en cada momento. Por ejemplo, si tiene una activación muy positiva, se puede ver si mira al personaje o al mensaje», relata Arribas. El sujeto no puede hablar durante la prueba.

«No es una máquina de la verdad. Es tecnología médica y debe ser aplicada por técnicos especializados y supervisada por médicos. Nosotros procesamos y analizamos la información», señala Rosa Díaz, directora de Sigma Dos.

Hasta ahora, Sigma Dos sólo ha usado estas herramientas médicas para realizar otros dos estudios políticos en Latinoamérica, «donde existe mucho interés». Al tratarse de encargos privados, Díaz afirma que no puede detallar dónde los hicieron, sólo que resultan muy útiles para asesoría política: «Obtenemos información que nos permite identificar las fortalezas y las debilidades de los candidatos porque los mejores directores de campaña son los ciudadanos. Así que estas herramientas ayudan a mejorar su imagen o sus discursos, pero no les cambia. Les ayudamos a sacar lo mejor de sí mismos y a transmitir su mensaje con mayor eficacia», señala Díaz, para quien «es un error frecuente intentar cambiar a los políticos y hacerles parecer lo que no son». Sin embargo, sostiene, «la verdadera personalidad acaba por salir a la luz».

Fuente: El Mundo